アンシに気をつけよう

合宿免許の都市を運転できるかどうか

友人が合宿免許に参加してきた。しかし、合宿免許に参加して来て言う所の感覚が非常に都市で運転する気がないと話した。もちろん、合宿免許のパンフレットを見ると、かなり遠いところに行く、と感じていた。効率的ですが、実践的ではないのだ。さすがに友人は運転することができるのだろうか。
私は20歳の時に免許証を撮影しています。教習所の選択は難しく、合宿で持つか、近くの教習所でとるか足を伸ばして料金が安い教習所に行くか選択することができます、自分にあった免許証の取得方法を失ってしまった。結果、私は電車に乗って2駅先教習所を決定しました。私は順調に免許証が取れたので、教習所の選択は正解でした。しかし、友人と妹は、電車に乗ることが面倒になってしまいます切れる妹なんて免許取得2年かかりました。教習所選びは慎重に。
　「カクテルセット、コースター、ミニ七輪、焼酎グラス、泡盛や焼酎に関する本、JAZZのCD」。これらを棚にうまく陳列したら、ヴィレッジヴァンガードの店舗内の一隅が出来上がる。酒をテーマにした商品提案になるわけだ。

　もっとも、同社の創業者で代表取締役会長、菊地敬一氏によると、この品ぞろえの提案はあまり出来が良いとは言えないそうだ。

　「この品ぞろえはあくまでサンプルで、投資家に当社の事業内容を理解してもらうために作ったものです。まぁ、投資家相手にならこの程度が一番分かりやすいかと」と言ってニヤリ。では、ご自分ならどうするか。「エリック・クラプトンのCD、中島らもの小説やエッセイ、古今亭志ん生のテープや関連本などを加えて、『平均年齢52歳』というコピーを付ける。今挙げた人たちは皆アルコール依存症です。そしてアルコール依存症の人の平均寿命は52歳なんです」。菊地氏にかかると、どんなテーマの陳列パターンも深みが出て、さらにブラックも含んだユーモア精神もにじんでくる。カクテルセットや焼酎グラス、ミニ七輪の隣にクラプトンや中島らも、志ん生の本やCD、関連グッズが置いてあれば、おそらく40代以上の人の多くは、目を見開いてしばらくその場を離れなくなるだろう。

　菊地氏にとって、こうした雑貨や本やCDの組み合わせによる棚作りは知的興奮を伴う作業だという。雑貨とCDと本を同じ店舗内で売るという試みは他の小売業者もやっている。しかし、焼酎グラスの隣に志ん生のテープとクラプトンのCDを置くなんてことはしない。一般の書店は新刊本や売れ筋の本を棚に置くが、ヴィレッジヴァンガードはそうしたものは置かない。複合店の場合はCDはCDコーナー、雑貨は雑貨のみで置かれることがほとんどだ。一方ヴィレッジヴァンガードでは雑貨や本やCDが個別に陳列、販売されているのではなく、菊地氏の言い方で言うと、あるテーマで編集された「融合された状態」でお客の驚く顔を待ち構えているのである。

●新事業創造のアイデアが生まれた瞬間

　菊地氏は登壇して早々、自ら作成したプロフィールを読み上げる。

　菊地氏は書店員の前は出版社の社員だった。出発点は書籍、雑誌なのである。そして『ニュービジネス創造の勘所』というテーマで登壇するにはそれなりの理由がある。まずはヴィレッジヴァンガードコーポレーションは創業以来25期連続増収増益、2009年度は売上高約366億円、経常利益約35億円という優良企業であるという点だ。残念ながら小さな書店から出発したのではここまでに成長はしない。「遊べる本屋」をキーワードにした新しいビジネスを創造したことで大きな成果が生まれた。ちなみに社名の「ヴィレッジヴァンガード」の由来はジャズ演奏を主とした、ニューヨークにある老舗ライブハウスだ。

　菊地氏によると、出版社、書店と働く場所を変え、自分で事業を立ち上げようとしていたある日、遊べる本屋のイメージがふと浮かんだのだという。集客力はあるが利益率が低い本やCDと利益率の高い雑貨を一緒に売ったら、というアイデアは漠然とあったが、そのアイデアだけで事業がうまく回っていくとは思えなかった。そこにふと融合して陳列するアイデアが次々に浮かんできたという。菊地氏はその日湧き出てくるアイデアに満たされる幸せな瞬間を存分に味わったそうだ。愛するジャズのCD、好きな作家の小説、マンガ、そしてユニークな雑貨類、これらを組み合わせてある提案を具体的に棚に実現し、客がそれを見て「どうして自分の欲しいモノをこの店は知っているのだろう」と内心驚くというイメージがはっきりと見えた。

　菊地氏は新事業創造のアイデアについて次のように語る。

　「アイデアだけなら、そういうことを考えていた人は大勢いた。そして実際に事業として始めた人もそれなりにいたと思う。ほとんどがつぶれてしまったけれど。われわれも本の取次ぎ会社からは当初、『こんなのでうまくいくはずがない』と言われた。若者が好むユニークな雑貨を販売して人気のある店は当時たくさんあったが、チェーン展開がうまくいっていなかった。ヴィレッジヴァンガードがどうしてここまでこられたのか、現役の経営者が自分の会社についてあれこれ語るのはみっともないのでやめておくが、一つだけ言えることは、利益をキチンと出して本を売るという目標に対するモチベーションだけは、わたしは誰にも負けなかった」

　付け加えると菊地氏のちょっと人を食ったようなユーモアの精神も、成功の秘訣（ひけつ）に入れてもよさそうだ。大人の遊び心が陳列棚に輝きを与え、「どうして自分のことが分かるのだ」と客に思わせるスパイスになっている。（「どうして自分のことが分かるのだ」といった客の反応は実際に全国各地の同社店舗で聞かれる感想だという。）

●アンチチェーンオペレーションと権限委譲

　ヴィレッジヴァンガードの各店舗のいくつかを回ってみると分かることだが、扱う品、陳列の方法などは各店舗によって違う。狭いスペースにさまざまな本やCD、雑貨などを詰め込んで配置しているのは共通したパターンだが、よく見ると、マンガや写真集を絡めた陳列が店の中心にある店舗もあれば、デジタル腕時計が数十種類ガラスケースに置かれている店舗もある。

　「いわゆるチェーンオペレーションはしないのです。アルバイトから社員になり、経験を積んだ店長に大きな権限を与えています。何を仕入れ、陳列し、どういう棚にするのかは任せています。わたしが何かを指示するということはありません。言いたくなることはありますけど」と菊地氏は話す。

　アルバイト店員になる人は、ヴィレッジヴァンガードの店が好きになって入り浸るようになった人がほとんどだという。こうした人材がゆくゆくは権限を委譲され、店舗を切り盛りする立場になる。創業者であり、社員たちにとってはカリスマ的存在でもある菊地氏が厳しく指導することもない。正社員323人、臨時雇用者2510人、店舗数、385店舗（直営358店＋FC27店）という規模にまで成長できたのも、口を出さず、各店舗が個性を獲得するまで見守る菊地氏の覚悟が大きく影響しているのではないだろうか。

　菊地氏はある夢を語り始めた。

　「既にわたしはこの世にいなくなったある時、ヴィレッジヴァンガードの何代目かの社長が『ワールドビジネスサテライト』にゲストとして呼ばれる。そして成功の秘訣を聞かれ、アンチチェーンオペレーションと大幅な権限委譲について語り、最後に『僕たちにはこれしかなかったのです』と話す。そんな光景が見られると面白いかなと」

　そのころには、ヴィレッジヴァンガードは今以上に大きな企業となっていることを前提にした話。子供っぽい発言にも聞こえるが、アンチチェーンオペレーションと権限委譲で、まだまだこの不況を乗り切っていけるという自信に満ちあふれた発言といえる。

●成熟市場で抜きんでた存在となるための条件

　「わたしもヴィレッジヴァンガードの大ファン」と話す、早稲田大学IT戦略研究所所長、大学院教授の根来龍之氏は、ヴィレッジヴァンガードの成功の背景にあるものについて次のように話す。

　「本、CD、雑貨いずれを販売するにしてもヴィレッジヴァンガードが属する小売店業界は成熟産業であり、同社は成熟市場の中で戦っています。新しい産業、市場の中で戦う企業とは環境がまったく違います。ヴィレッジヴァンガードが成功した理由には、菊地会長の才能、こだわり、知見といった要素も含まれますが、失礼ながら、それだけでここまでの店舗数にまで成長することは難しいと思います。やはり、何か別の要素が絡んでいると考えるべきでしょう。それは何か。わたしは、市場の想定の違いというものと、ある種の心理障壁というものがあったと考えています」

　根来教授によれば、「市場の想定の違い」とはヴィレッジヴァンガードのような業態あるいはビジネススタイルの企業は多店舗展開が難しいという市場内のプレーヤーの想定があったはずだという。

　「一見すれば、同社の店舗は非常に趣味的で限定された顧客にしか受け入れられないビジネススタイルに見えます。しかし、菊地会長は1号店をオープンさせてから間もなくして2号店を開店し、その後も共同経営の店舗や品ぞろえなどのスタイルを変化させた店舗を次々と開店させています。これは、同種の書店や雑貨店、CD店などを営む企業にとっては想定外の動きだったと言えます。そして店舗が増加していくことでヴィレッジヴァンガードのブランド力はどんどんアップしていき、追随する企業が出現しにくい環境を作ったと言えます」

　1986年12月に1号店をオープンし、88年6月に2号店がオープン、90年7月には共同経営のバードランド店、91年11月には5号店がオープンしている（参考:「ヴィレッジヴァンガード物語　菊地君の本屋」永江朗著 アルメディア刊）。1号店は農業用倉庫、2号店はプールバーを店舗用に改装している。もちろん賃貸である。いずれにしてもローコストで次々と店舗をオープンさせる戦略を創業当初から取っているのだ。

　根来教授はもう一つの成功要因、「心理障壁」についても語る。

　「最初に申し上げたようにヴィレッジヴァンガードは成熟市場にいる。書店や雑貨店にしても、あるいはCD店にしても業界の常識、掟のようなものに縛られているケースが多い。ヴィレッジヴァンガードの特徴である品ぞろえ、棚作りは、おそらく常識からすると非常識なものに映ったのではないかと考えられます。だからこそ、多くの人から支持を受けるわけですが、一方で『ああいうことはやりたくない、できない』と感じる同業者は多かったことでしょう。人気に火が付いてきても、追随する企業が少ない、店舗展開がどんどん進んでもまだ追随しない、そうこうしているうちにヴィレッジヴァンガードは独自の地位を市場で占めるに至ったわけです」

　成熟市場には、プロフェッショナルなプレーヤー、企業が豊富だ。その中で抜け出すには、想定外の戦略や多くの同業者がマネをすることにちゅうちょする営業方法などを取ることが有効だというわけだ。

　「人の能力なんて、どんなに差があったとしても2倍にはならない。でも、モチベーションの差は無限に広がる」と菊地氏は話していた。想定外の戦略、同業者がマネをしたがらない手法は、「遊べる本屋」をもっと多くの人に知ってもらいたい、楽しんでもらいたいという強烈なモチベーションから生まれたのである。発想の転換！レンタカーin 格安／を選択すべきか？【大西高弘】

（ITmedia エグゼクティブ）